Churn is the opposite of retention — it’s the measure of how many customers (or how much money, in the case of revenue churn) do not renew their business with a particular company.
Was ist Kundenabwanderung?
Customer churn is a vital metric for any subscription business, especially SaaS companies. It’s a measure of how many customers, sometimes referred to in sales shorthand as “logos,” do not renew at the end of their subscription. Occasionally, churn occurs prior to the expiration of the subscription term, but this type of turnover is less frequent because it typically requires breaking terms of a contract. Customer churn can also be thought of as the inverse of customer retention.
Gibt es verschiedene Arten von Abwanderung?
Churn is generally measured in two broad categories — revenue churn, which measures the dollar value of contracts not renewed, and customer churn, which is commonly expressed as the percentage of companies up for renewal that do not extend their contract. Within each of these categories are several more specific views, from the predictable (net vs. gross; churn within company size or industry cohorts) to the nuanced [preventable churn (unhappy customers, inactive users) vs. structural churn (customer went out of business or was acquired)].
How do I calculate revenue churn?
There’s a variety of ways to measure revenue churn. Probably the most commonly used is Net Revenue Retention, which looks at a set period and takes into account changes in account value (i.e. upsells and downsells) during that period. If revenue gained from upsells can offset or exceed revenue lost from downsells and churned customers, the Net Revenue Retention Rate can be greater than 100%, commonly referred to as negative churn. In subscription businesses, especially in SaaS, a Net Revenue Retention Rate of 110% or higher is considered world-class.
Wie wird die Kundenabwanderung berechnet?
Die Berechnung der Kundenabwanderungsrate ist komplizierter, als es scheint: Sollten Benutzer, die eine kostenlose Testversion verwenden, miteinbezogen werden? Wie sieht es mit monatlichen Verträge aus? Sollten nur Kunden mit anstehender Verlängerung betrachtet werden? Somit können die Antworten von SaaS-Unternehmen auf scheinbar direkte Fragen wie „Wie viele Kunden haben innerhalb eines bestimmten Zeitraums ihren Vertrag nicht verlängert?“ stark variieren.
Da es Dutzende konkurrierender Formeln für die Abwanderungsberechnung gibt, ist es für ein Unternehmen wichtiger, sich einem einheitlichen, beständigen Benchmarking zu unterziehen, als welche Formel(n) es zur Berechnung heranzieht. Abwanderung ist ein KPI mit beweglichem Ziel. Saisonale Gesichtspunkte, Produktänderungen, Wettbewerbsfaktoren, Preiserwartungen, Kundensupport und sogar PR-Events gehören zu den Faktoren, die sich darauf auswirken können. Wenn sich die Abwanderungsberechnung regelmäßig ändert, erhält das Unternehmen keinen echten Aufschluss darüber, weshalb es Kunden verliert. Somit kann es nicht die richtigen geschäftlichen Maßnahmen ergreifen, um eine solche Abwanderung zu verhindern – was das eigentliche Ziel der Überwachung dieser Metrik ist.
Soll ich die Umsatz- oder Kundenabwanderung messen?
Both are important. By comparing revenue churn and customer churn, a business can see if retention is consistent throughout the customer base, or if there’s more churn with small customers (higher customer churn, lower revenue churn) or if large customers tend to be more at-risk (lower customer churn, higher revenue churn). By having multiple ways to measure overall customer health, an organization can prevent over-reliance on one metric, and be more likely to detect issues in the data before they become problematic.
Warum ist Abwanderung wichtig?
Abwanderung ist in allen ihren Formen eine unverzichtbare Qualitätsmetrik für SaaS-Unternehmen, da die Kundengewinnungskosten bei Abonnementsoftwareunternehmen in der Regel sehr hoch liegen. Es kommt sogar häufig vor, dass ein Anbieter seine Akquisitionskosten erst nach mehreren Jahren Vertragslaufzeit wieder hereinholt. Somit bedeutet eine frühzeitige Abwanderung, dass das Unternehmen mit dem entsprechenden Kunden einen Verlust gemacht hat. Ähnlich gelagert ist ein Verständnis dafür, was Abwanderung bedeutet, eine Grundvoraussetzung für das Verständnis des Customer Lifetime Value (CLTV), der eine weitere zentrale Metrik für SaaS-Unternehmen darstellt.
Was führt zu Kundenabwanderung?
Nicht alle Kundenabwanderungsformen sind vermeidbar. Wenn ein Unternehmen den Betrieb aufgibt oder übernommen wird, ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Kunde gehalten werden kann, äußerst gering. Dies wird häufig als „strukturelle Abwanderung“ bezeichnet. Das Gegenteil von struktureller Abwanderung wird als vermeidbare Abwanderung bezeichnet. In diesen Fällen betrachten Unternehmen und Entscheidungsträger verschiedene gleichbleibende Kriterien und entscheiden darauf aufbauend, ob ein Produkt bzw. eine Dienstleistung weitergeführt werden soll. Hierbei stellen sie sich in der Regel u. a. folgende Fragen:
Value
What benefits do I get when I use this product? Do I get what I expected when I initially bought?
Usage
How often do I use this product? Is this a mission-critical, daily use application, or is this an infrequent, nice to have?
Relationships
How attached am I to the people behind the product? Is there a strong bond between a customer success team and an internal champion? Do I feel invested in this specific company’s product?
Alternatives
Are there other ways to solve my problem? Would I use them more frequently, or do I have a stronger relationship with an alternative provider?
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