Einführung in das Produktmanagement: Kundenbindung

A user logs into your product for the first time, completes one or two actions, then never returns. This is an all-too-common situation and one that PMs want to avoid. As a result, more and more PMs are rigorously measuring retention and asking themselves, “What keeps people coming back to our product?” Below, we’ll give an overview of the two kinds of retention product leaders are most concerned with: user and customer.

Was ist Benutzerbindung?

Also known as “cohort retention,” user retention is a key metric to measure the growth of SaaS and digital products. User retention looks at first-time users within a specific timeframe (typically one month or one week) and calculates the percentage of those users that return in subsequent time periods. User retention can measure user logins globally, logins for a subset of users, or retention for specific behaviors like visiting a part of an application, using a specific feature, or completing a key workflow.

Analysen der Benutzerbindung können folgende Fragen beantworten:

• Haben große oder kleine Konten höhere Bindungs-Raten?
• Welche Funktionen werden am häufigsten von regelmäßigen Benutzern verwendet?
• Wie variiert die Kundenbindung zwischen verschiedenen Benutzertypen?
• Ist die Kundenbindung in verschiedenen Marketingkanälen gleich?
• Wie leistungsstark ist eine neue Funktion?

Was ist Kundenbindung?

For SaaS businesses, customer retention is a measure of how many customers renew their contracts at the end of their subscription term. It is the inverse of customer churn, and is also known in the industry as “logo retention rate.” The key to maintaining a high customer retention rate (CRR) is to create a high concentration of engaged and successful customers.

Kundenbindung vs. Nutzerbindung

Although they seem similar, customer retention and user retention measure different things. User retention looks at the individual level, and asks, “How often does a specific person come back to my product?” Customer retention looks at the account level, and asks, “Will this organization continue to pay for and use my product?” In other words, user retention looks at the individual who logs in to use a product (a usage metric), while customer retention looks at the account that pays for access to the product (a financial metric).

User retention can be independent from customer retention.  For example, an individual user might leave the organization for a new job or switch to a new team. However, high user churn can be a leading indicator of customer churn. Finally, losing key users on an account like an internal champion or executive sponsor can be more damaging than losing a low-usage end user, and should be managed accordingly.

Was fördert Benutzerbindung?

Onboarding

User retention starts with successful onboarding. A user must be able to execute product basics, like setting up their new account. If there are key configuration steps, such as completing an integration or inviting teammates, the user must be guided through those actions as quickly as possible.

Aktivierung

Sobald das Onboarding abgeschlossen ist, ist es wichtig, dass neue Benutzer das Produkt unmittelbar als wertvoll erleben. Indem Sie dem Benutzer helfen, frühzeitig Mehrwerte zu erzielen, geben Sie ihm Aufwind und motivieren ihn zur Rückkehr.

Gewohnheit

Der letzte Schritt, um die Benutzerbindung zu stärken, ist die Förderung von Nutzungsgewohnheiten. Welche Auslöser könnten einem Benutzer Anreiz geben, ins Produkt zurückzukehren, um weitere Aufgaben zu absolvieren? Die Verknüpfung von Benutzergewohnheiten wie das Fotografieren einer Quittung in Ausgaben-Apps und der Nutzungsfrequenz der Anwendung kann wichtige Informationen für Onboarding- und Aktivierungsstrategien von Unternehmen bereitstellen.

Wie kann ich die Kundenbindung messen?

Kundenbindung wird gemessen, indem die Anzahl der Kunden zu Beginn eines bestimmten Zeitraums mit der Anzahl der Kunden am Ende dieses Zeitraums verglichen wird. Bei dieser Messung sollten jedoch neue Kunden, die in diesem Zeitraum gewonnen wurden, nicht berücksichtigt werden.

Nehmen wir als Beispiel ein Unternehmen, das mit 100 Kunden ins neue Jahr startet, 10 neue Kunden gewinnt und 10 der ursprünglichen Kunden verliert. Am Ende des Jahres hat dieses Unternehmen eine 90-prozentige Kundenbindung. Obwohl die Kundenzahl insgesamt gleich bleibt (und das Wachstum somit stagniert), konnten nur 90 der ursprünglichen Kunden gehalten werden. Eine erfolgreiche Kundenakquise gleicht somit eine geringe Kundenbindung nicht aus.

Jedes Unternehmen kann seine Kundenbindung über einen beliebigen Zeitraum hinweg messen. Dabei ist es jedoch wichtig, herauszufinden, in welchen Abständen diese Messungen erfolgen sollen. Wenn ein Unternehmen kürzere Verkaufszyklen oder eine umlagefinanzierte Vertragsstruktur hat, könnte eine monatliche Messung der Kundenbindung ideal sein. Bei längeren Verkaufszyklen oder mehrjährigen Verträgen hingegen könnte eine jährliche Messung sinnvoller sein. Wenn Sie sich unsicher sind, ist es empfehlenswert, die Messung zunächst quartalsweise durchzuführen.

Warum ist die Bindung so wichtig?

Benutzerakquise ist teuer. Oft dauert es Jahre, bis SaaS-Unternehmen mit einem neuen Kunden Gewinn erzielen. Das Versäumnis, Kunden zu binden, bedeutet, dass jeder Abschluss eines neuen Geschäfts zu einem finanziellen Verlust führt. Nur wenn Kunden über die Amortisationszeit hinaus gehalten werden, kann ein Unternehmen durch jeden Kunden einen Gewinn erzielen.

Eine hohe Kundenbindungsrate führt zu langfristigen Kundenbeziehungen. Da die Kosten für die Kundengewinnung häufig höher sind als der ursprüngliche Auftragswert, kann eine niedrige Kundenbindungsrate dazu führen, dass ein Unternehmen Geld verliert, wenn es einen neuen Kunden gewinnt. Wenn ein Unternehmen jedoch auf eine gute Kundenbindung achtet, kann es seinen Customer Lifetime Value (LTV) maximieren und sicherstellen, dass es seine Kundenakquisitionskosten wieder hereinholt.

Stated another way, a company with strong user acquisition but low retention is like a hole in a bucket. In our example above, losing a customer for every gained customer means flatlining growth, increasing revenue churn, and ultimately running out of customers to sell to. Since it’s 5-25x more expensive to acquire a new customer than to keep an existing customer, it’s always more prudent to invest in improving retention for the current base than continuing to add customers who aren’t going to be retained. Measuring customer retention allows an organization to detect and diagnose if it has a hole in its bucket, so it can understand where to invest for maximum growth.

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